Маркетинг

Как управлять репутацией бренда в сети

Репутация важнее денег. Она создает доверие, от которого зависят продажи. Можно ли контролировать репутацию в интернете? Да, с помощью SERM. Как это сделать — рассказывает специалист агентства BDCenter Digital Каролина ПавловскаяПользователи уже не доверяют слепо тому, что написано в рекламе или на сайте бренда. Когда они хотят узнать о компании больше, они просто ищут информацию о ней в интернете, читают первые ссылки — как правило, с отзывами — и верят им.

Здесь и помогает SERM — Search Engine Reputation Management. Его цель — создать положительный имидж компании в глазах клиентов. Для этого SERM-специалист отслеживает негатив о бренде и заполняет первые страницы выдачи положительными или нейтральными материалами, формируя таким образом позитивный имидж компании.

Управление репутацией в интернете используется для брендов, товаров, компаний и публичных лиц.

Как следить за репутацией

Мониторить информацию о бренде можно двумя основными способами:

1. Анализируя весь интернет

Это можно сделать с помощью автоматических сервисов. Например, YouScanSocial Bakers или IQBuzz. Эти программы мониторят отзывы, что позволяет оценить ситуацию и определить фронт работ по исправлению репутации. Такой метод называется ORM (Online Reputation Management).

2. Анализируя только поисковую выдачу

Для этого нужно вбить в поиск от 5 до 15 ключевых запросов по бренду, отрасли и продукту — и проанализировать первые страницы. Обычно отслеживаются отзывы в первой десятке, реже — в ТОП-20 результатов.

Это технология SERM, о которой мы и будем говорить в этой статье. Приступаем.

1. Определяем, зачем нам SERM

  1. О вас много негатива в интернете. SERM-специалист вытеснит отрицательную информацию о вашем бренде из поисковой выдачи. Также если компания столкнулась с информационными нападками недобросовестных конкурентов, специалист сместит фокус с отрицательного контента.
  2. О вашем бренде мало говорят. Если компания работает в малоизвестной обычным пользователям сфере, то о ней может не быть отзывов. И клиенты, которые ищут информацию о бренде в интернете, натыкаются на «черную дыру». SERM способен это исправить.
  3. Вы запустили новый продукт или услугу. SERM-специалист проанализирует выдачу, чтобы понять, как был принят ваш товар на рынке. С учетом этих знаний вы можете дорабатывать продукт и контролировать поисковую выдачу.
  4. Для поиска новых точек роста. С помощью SERM можно определить слабые и сильные стороны компании с точки зрения клиента. Это может очень помочь в кризисных ситуациях.

Определившись с целью, переходим к следующему пункту.

2. Собираем ключевые запросы

Чтобы узнать, что пишут о бренде, достаточно проанализировать наиболее влиятельные площадки и ресурсы из ТОПа выдачи по ключевым запросам.

Как определить ключевые запросы

Логика. Выписываем запросы, которые оказывают наибольшее влияние на репутацию бренда. Основные маски, по которым могут искать информацию практически о любой компании:

  • Название бренда;
  • Название бренда + город;
  • Название бренда + отзывы/обзор/review/scam;
  • Имя и фамилия руководителя компании;
  • Название продукта/услуги компании.

Программы сбора ключевых запросов: бесплатные сервисы wordstat.yandex.ru и adwords.google.com.

Скриншот Wordstat.yandex.ru. Пишем название бренда и смотрим, по каким еще запросам пользователь ищет информацию. Сервис показывает и количество показов в месяц

Программы Key Collector и «Словоёб»:

Скриншот Key Collector

Поисковые подсказки: строки Яндекс и Google.

Вводим название бренда в поисковую строку и видим, что часто ищут пользователи. Сервисы Kwfinder.comkeywordtool.ioserpstat.com или semrush.com:

Скриншот Kwfinder.com

Веб-аналитика: «Яндекс.Метрика». Вкладка «Последняя поисковая фраза» отражает запросы, по которым пользователи переходили на сайт:

Так выглядит аккаунт «Яндекс.Метрики» sitngo.me

Google Analytics: показывает не все запросы из-за политики конфиденциальности. Если информацию в сети ищут пользователи, которые зашли в свой аккаунт Google, то их запросы будут скрыты.

3. Анализируем поисковую выдачу

Когда мы собрали ключевые запросы, нужно промониторить их в поиске «Яндекс» и Google. Для этого нужно:

Определить регион, по которому смотрим выдачу: потому что один и тот же ключевой запрос показывает разные результаты в зависимости от региона поиска.

На первом скриншоте регион поиска — Беларусь. Выдача показывает более релевантные ссылки. На втором скриншоте — регион Россия

Собрать результаты выдачи: начать проработку следует с 5-15 самых популярных ключевых запросов. Так мы найдем самые просматриваемые площадки с информацией о бренде. Почти все пользователи смотрят только первые две страницы выдачи, поэтому рекомендуем анализировать только их.

Результаты можно собирать:

Вручную. Этот способ подойдет для небольших проектов с малым количеством регионов. Облегчит работу плагин RDS Bar, который одним нажатием кнопки скопирует результаты выдачи в таблицы Excel для дальнейшего анализа.

Результаты работы плагина на примере ключевого запроса по «Макдоналдс»

С помощью сервисовkey-collector.ru — программа с большими возможностями — собирает семантику, выгружает статистику из популярных сервисов через API, управляет данными и отслеживает эффективность внедряемых изменений.

Пример, как key-collector собирает результаты выдачи по запросу «творог». Можно вводить сбор сразу по нескольким запросам

Seolib.ru — сервис для анализа позиций сайта. Можно выставлять глубину парсинга и снимать выдачу в декстопной и мобильной версиях «Яндекса», Google и Mail.ru.

A-Parser — многопоточный парсер поисковых систем, сервисов оценки ресурсов и ключевых фраз.

Оценить тональность: полученные данные нужно вставить в excel-таблицу и классифицировать ресурсы в зависимости от эмоциональной окраски. Это можно сделать и с помощью сервисов. Но мы рекомендуем это делать вручную — таким образом тональность определяется более корректно. Каждый сам решает, какой процент негатива для него приемлем, но на начальном этапе можно пользоваться этой таблицей:

Информация в выдачеТональность ресурса
Позитивная — 60-100%Негативная — до 25%Нейтральная — до 40%Положительная
Негативная — 25-100%Позитивная или нейтральная — до 25%
Отрицательная
Нейтральная (информация, которая изложена нейтрально или не имеет отношения к компании) — 50-100%Позитивная — до 50%Негативная — до 25%Нейтральная

Пример таблицы с определением тональности:

Зеленым показаны ресурсы с положительной тональностью, красной ㅡ с негативной, серой ㅡ нейтральные или не относящиеся к компании

4. Разрабатываем стратегию

После того, как тональность ресурсов определена и мы видим общую картину, нужно проработать план дальнейших действий.

НегативнаятональностьНейтральнаятональностьПоложительнаятональность
Устраняем проблему
Заполняем выдачу положительной информациейЗаполняем выдачу положительной информацией
Регулярно мониторим поисковую выдачуРегулярно мониторим поисковую выдачуРегулярно мониторим поисковую выдачу
  1. Устранить проблему, которая провоцирует негатив. Негативная информация может указывать на реальные недостатки в товаре или сервисе, которые нужно устранить. Если это сделать — новые положительные результаты постепенно вытеснят отрицательные.
  2. Заполнить выдачу положительной информацией. Ваша цель состоит в том, чтобы заполнить первую страницу выдачи максимально возможным количеством положительных результатов. Самый простой способ — вытеснить сайт с негативным отзывом или статьей из первых 10-20 пунктов выдачи в поиске. Негативная информация будет все еще существовать, но ее не увидят 99% ваших клиентов. Таким методом пользуется большинство SERM-специалистов, так как это самый простой и незатратный способ. Также можно договориться с администрацией сайта, на котором размещена негативная информация. Некоторые ресурсы готовы ее удалить за вознаграждение, но это происходит очень редко.

Ниже рассмотрим, на каких сайтах можно разместить информацию о бренде, чтобы вытеснить негатив из выдачи.

Пример типичной выдачи по брендовому запросу

Сайт компании

Создайте на сайте раздел с отзывами и формой обратной связи. Так посетители смогут оставлять комментарии и получать ответы на свои вопросы.

Обязательно модерируйте всю входящую информацию: наполняйте страницу уже имеющимися отзывами и оптимизируйте ее под поисковые системы.

Сайты отзывов

Они собирают самый большой трафик и всегда находятся в ТОПе поиска. Для каждой сферы бизнеса существуют свои площадки с отзывами. Но есть сайты, на которых нужно разместиться любой компании, независимо от деятельности:

Также можно разместиться на сайтах отзывов о работе:

Прайс-агрегаторы

Карточка организации, размещенной на трастовых ресурсах, имеет неплохие шансы попасть в ТОП выдачи. Например, интернет-магазинам следует обязательно разместить свои товары на таких площадках, как «Яндекс.Маркет», товары Mail.ruPrice.ru.

Справочники и каталоги

Здесь важно заполнить портфолио компании максимально полно: описание, фото и контакты. Это улучшит индексацию и ранжирование страниц в поиске.

2GISСПР, «Желтые страницы», «Фламп», ZOON.

Форумы

Тематические порталы, на которых пользователи обсуждают товары и услуги в различных сферах — отличная возможность для самостоятельного управления репутацией компании.

Обязательно создайте на форуме официальный аккаунт и собственную ветку обсуждения. Регулярно мониторьте упоминания о компании и предоставляйте полезный контент по теме.

Сайты вопросов и ответов

Такие площадки — мощный инструмент, который способен в короткие сроки изменить отношение к бренду. Для запуска механизма достаточно оставить вопросы о компании, а затем постепенно отвечать на них.

Начать можно с Ответы@mail.ru — этот ресурс быстрее всех поднимается в поиске, а упоминание ключевых слов в названии темы точно поможет вывести вашу компанию в ТОП.

Аккаунты в социальных сетях

Страницы брендов в соцсетях отображаются в поисковой выдаче. Для того, чтобы они были в ТОПе, нужно:

  • Вписать в ЧПУ (человеко-понятный URL) название бренда на латинице;
  • Заполнить аккаунт информацией: добавить фото, описание, режим работы;
  • Регулярно обновлять профиль.

YouTubeFBVKTwitterInstagramPinterestLinkedln.

PR-статьи в популярных СМИ

Публикации на сайтах СМИ — один из самых эффективных инструментов SERM. Такие ресурсы имеют большую посещаемость, высокую трастовость и хорошо индексируются. Размещенные на них ссылки с упоминанием брендов отлично ранжируются и легко поднимаются в выдаче по нужному ключевому запросу.

Блоги

Они повышают лояльность аудитории к бренду и хорошо выходят на первую страницу выдачи. Для этого статьи для блога должны быть написаны с использованием ключевых слов. Заводить корпоративный блог не обязательно, можно просто разместиться у блогера.

Вести блог можно на специальных сервисах: livejournal.com, «Яндекс.Дзен», medium.comvc.rupikabu.ru.

HR-ресурсы

Трастовые сайты HR-агентств быстро выходят в ТОП, а наличие на них качественных карточек компании помогает вытеснить из выдачи негативные отзывы.

Карты организаций в поисковых системах

У многих поисковиков есть карточки организаций. В них указана важная информация о компании, ее рейтинг и отзывы пользователей. Эти карточки появляются в выдаче по брендовым поисковым запросам, поэтому заполнять их нужно качественно.

Где размещаться: «Яндекс.Карты», Google Maps.

Прокачка приложений на AppStore и Google Play

Если у вас есть приложение на AppStore и Google Play, улучшить его ранжирование и выйти в ТОП-10 поисковой выдачи можно с помощью технологии ASO.

3. Регулярно мониторить результаты

Поисковая выдача постоянно меняется, поэтому важно регулярно отслеживать ее результаты. Обновляйте таблицу с выдачей раз в неделю. Так вы будете видеть обстановку: добавились ли новые сайты в ТОП-10 или нет.

Мониторить поисковую выдачу можно вручную и с помощью сервисов:

  • Google Alerts. Самый распространенный инструмент мониторинга. Настраиваем оповещения по бренду и регулярно получаем уведомления на почту обо всех упоминаниях. Так мы можем своевременно реагировать на появление отзывов и не допустить попадания нежелательного материала в основную выдачу;
  • IQBuzzYouScan, «Крибрум», «Репутометр». Автоматические сервисы, которые определяют тональность сайтов и наличие негатива.

Работаем над репутацией комплексно

Вытеснение негатива из ТОП-выдачи не является панацеей для репутации компании. Ощутимого результата поможет добиться только комплексная работа: нужно разобраться с причинами негатива, постоянно улучшать качество товаров и услуг и выстраивать дружеские отношения с клиентами.

Как SEO и PR помогают SERM

Репутация бренда строится на взаимоотношениях с клиентом, качестве продуктов и услуг, постпродажном сервисе и выполнении своих обещаний.

PR — это мост между брендом и обществом. Он помогает установить доброжелательные отношения с потребителями и инвесторами.

Синтез PR и SEO-продвижения отлично помогает формировать репутацию в онлайне: мониторить информацию в поиске, своевременно реагировать на негатив, формировать положительный имидж бренда и поддерживать достигнутые результаты.

Также когда методов SERM недостаточно, можно использовать SEO для продвижения ресурсов с положительной информацией о вашем бренде.

Оно включает:

  • Сбор ключевых слов для материалов;
  • Оптимизацию контента и заголовков;
  • Написание уникальных текстов;
  • Наращивание ссылочной массы для поднятия страницы в выдаче.

Подведем итоги

SERM продвигает бренд в поисковых системах. Однако уделить внимание только поисковой оптимизации — значит допустить ошибку. Формировать имидж гораздо эффективнее комплексно.

Регулярно публиковать позитивные материалы в СМИ, интенсивно пиариться на форумах, в блогах и социальных сетях. Добавьте к этому продвижение ресурсов в поисковых системах и вы получите SERM в его чистом виде — самую эффективную технологию формирования и управления репутацией в интернете.

Показать больше
Back to top button
Close